Att hantera stora konton är en långsiktig process – det tar tid:
Vi måste inse att vi är i Large Account Management på lång sikt. Det tar tid att hantera ett stort konto, och vi får bara avkastning på vår investering över tid om vi kan se ett långsiktigt resultat. I några av de organisationer vi arbetar med skapar detta spänning eftersom hela kulturen handlar om att skapa ett kortsiktigt försäljningsresultat där produkt och vinst är de viktigaste drivkrafterna och måtten på framgång. Vi får inte underskatta den utmaning som företagskulturen kan innebära att hantera stora konton. Det betonar förhållandet över produkten, vinsten framför volymen, teamet över individen, det långa siktet på kort sikt. Samtidigt måste de kortsiktiga praktiska verkligheterna i affärslivet erkännas.
Ett av de bästa sätten att hantera denna spänning är att låta någon agera som mentor, samvete eller guide till kontoansvarig och kontoteam. De är inte involverade i den dagliga kontohanteringen, men är inbjudna att se och kommentera viktiga förslag och presentationer. Din huvudsakliga roll är att vara delaktig i att se över den långsiktiga planen med några månaders mellanrum för att säkerställa att relationen är så produktiv som möjligt och återspeglar organisationens värderingar som helhet.
Den primära account managerns roll är att ansvara för den övergripande relationen. De utnyttjar alla inblandade i kontot för att säkerställa ett samordnat och synkroniserat tillvägagångssätt. Den primära kontoansvariga ansvarar för att skapa kontoplanen, få teamöverenskommelse och engagemang och sedan övervaka implementeringen
Att hantera stora konton innebär relationer, inte bara ett mekaniskt tillvägagångssätt:
Under denna rubrik bör vi diskutera tre huvudaspekter av att hantera stora konton.
o Vikten av relationer för att hantera stora konton.
o Komplexiteten i relationer vid hantering av stora konton.
o Kartläggning av relationer i Hantering av stora konton.
Betydelse:
I hanteringen av stora konton är det viktigt att hantera människor, men också processer. Självklart måste vi komma överens om priset på produkten. Vi måste vara utmärkta i administrationen. Vår kundservice och produktutbud måste vara starkt. Men “folk köper av människor” och “vi är i en folkaffär”. Att hantera det komplexa utbudet av relationer inom ett stort konto är svårt och krävande, men vår förmåga att hantera relationer kommer att avgöra om vi förblir framgångsrika eller inte.
Komplexitet:
Vid en reaktiv försäljning finns det bara en relation – den mellan säljaren och köparen. I stora konton är situationen mycket mer komplex. Ofta finns det kontakter på många nivåer och på många platser. På ett stort konto identifierade vi 1 000 relationer mellan kontoteamet på tio personer och de individer som representerar kunden. Men det är inte bara ett sifferproblem, det är ofta ett politiskt problem. Vissa kontakter vill inte att vi ska prata med personer på andra avdelningar eller på olika nivåer. Det kan också vara så att komplexiteten beror på utbudet av produkter. Användare av en produkt pratar sällan med specifika kunder för en annan produkt. I alla komplexa relationer kommer vissa människor att gilla oss mer än andra. För att inte tala om spänningar mellan avdelningarna. Alla dessa saker gör stora kontorelationer komplexa, och vi måste inse deras komplexitet.
Kartläggning:
Om relationer är viktiga och om relationer är komplexa är det viktigt att vi hittar ett sätt att kartlägga, analysera, planera och övervaka dessa relationer. Under de senaste åren har vi funnit att ett schackbaserat tillvägagångssätt är ett mycket praktiskt sätt att identifiera nyckelfrågor.
Om vi med tillförsikt kan svara på dessa frågor och enkelt och tydligt kommunicera vårt tänkande till kontoteamet är vi halvvägs till framgång. Detta tillvägagångssätt har gett människor över ett brett spektrum av organisationer ett gemensamt språk och ett gemensamt sätt att arbeta.
Kan endast göras med utvalda kunder:
Det sista ordet i denna definition är valt. Att välja rätt nyckelkonton är avgörande av tre huvudskäl:
o Vi har inte resurserna att behandla varje kund som en nyckelkonto.
o Alla kunder vill inte bli behandlade som en nyckelkonto.
o Urval gör att vi kan prioritera våra aktiviteter enligt våra övergripande affärsmål.
Många organisationer rankar sina toppkonton helt enkelt efter storleken på årets försäljning, men de organisationer vi ser som verkligen gör framsteg i att hantera stora konton tar hänsyn till en rad andra faktorer. De ser också till att alla vet vilka de bästa kontona är och varför de är viktiga konton. Det är viktigt att vara strikt med de urvalskriterier du använder! Du kommer också att behöva tillämpa någon form av viktning för att spegla dina prioriteringar. Bara för att ett stort konto inte uppfyller alla dina kriterier diskvalificerar det inte det som ett stort konto. Han behöver bara göra högre poäng inom andra områden för att kvalificera sig.
Baserat på denna poäng kan organisationer rangordna sina konton. De kan vara Premier, 1st och 2nd Division som fotbollsliga, eller guld, silver och brons som OS-medaljer eller First Class, Club Class, Economy och Standby som flygbolag. Flygbolagsliknelsen är bra eftersom man på ett flyg kan ha personer i Standby som är helt nöjda med den service de får, även om det finns folk som får “bättre” service i Club Class. Att rangordna dina konton är inte en fråga om att erbjuda vissa kunder bättre eller sämre service. Det handlar om att ge alla dina kunder adekvat service. När vi väljer våra bästa konton och konsekvent levererar vad vi lovar, hanterar vi våra konton professionellt och effektivt.
En översikt – Framgångsfaktorer i Key Account Management:
O Framgångsrik rollutveckling:
o Effektiva arbetsrelationer med andra teammedlemmar.
o Ett pågående arbete för att förbättra produktiviteten hos kontoteamet.
o Ledningens engagemang för rollen som kontoteam med möjligheter till karriäravancemang.
o Rollförstärkning genom auktoriserade karriärstrukturer, arbetsbeskrivningar och grundläggande utbildningsprogram.
O de viktigaste färdigheterna:
o Förstå de ekonomiska och juridiska kraven för kontot.
o Förstå företagets affärsmål.
o Förstå företagets affärspolicy.
o Bygga hög produktkunskap.
o Förstå kundens affärsmål.
o Identifiera beslutsfattare.
o Förstå kundens köpstrategi.
o Utvärdera konkurrenskraftiga aktiviteter.
o Utveckla en kontoutvecklingsplan.
o Säkerställa effektiv hantering av försäljningsorder.
o Bygg rätt nivåer av intäkter och lönsamhet.
O de grundläggande färdigheterna:
delegationen
o Interpersonell kompetens.
o Konsultverksamhet.
o Kontroll och finansiell analys.
o Projektledning.
o Personalhantering.
o Initiativ och kreativitet.
De sekundära färdigheterna:
Till exempel branschkunskap, konkurrenskunskap, produktkunskap m.m.
Framgångsfaktorer i nyckelkontoutveckling:
O Stadierna i en långsiktig process
o Förköp.
o Förhandling av kontrakt.
o Implementering / Leverans.
recensionen.
o Utforskning.
O Mål för ett kontoteam
o Se till att kunden får en sammanhängande och professionell bild av ditt företag som affärspartner.
o Säkerställa en långsiktig kommersiell relation med kunden som en grund för affärstillväxt.
o Penetrera kundens organisation och beslutsfattande enhet, skapa nya möjligheter som kan utnyttjas för att accelerera kontotillväxt.
o Förstå och dokumentera, löpande, den strategiska inriktningen och organisationen av kundorganisationens verksamhet.
o Ge feedback till företagets ledningsgrupp om den långsiktiga tillväxtpotentialen i kundens marknadssektor och om de kritiska framgångsfaktorerna för att utnyttja den.
o Säkerställa att företagets lösningar är tekniskt sunda och bygger på en god förståelse för aktuella krav och förstärker kundens uppfattning om fördelarna med företagets marknadsfokus.
o Säkerställa att alla företagets resurser levereras på ett sätt som tillgodoser kundens krav och stödjer målen för kontoplanen.
Slutsats:
En effektiv strategi för hantering av stora konton bygger på att smart välja dina nyckelkonton, skapa ett starkt, konsekvent och flexibelt sätt att arbeta med nyckelkonton och andra kunder och sedan implementera planen på ett disciplinerat, effektivt och effektivt sätt.
En av framgångarna med Major Account Management-programmet var skapandet av gemensamma mallar och språk som underlättar diskussion och planering mellan enheter och avdelningar. Det har också sporrat engagemang från våra kunder att planera för långsiktiga nyckelrelationer. Att hantera stora konton har många konsekvenser för individer, avdelningar och verksamheten som helhet. Det kommer alltid att vara krävande, men bra gjort kommer det att vara mycket givande.
Copyright © 2006 Jonathan Farrington. Alla rättigheter förbehållna